Was kostet Instagram- und Facebook-Werbung wirklich? Budgets, Abrechnung und der richtige Maßstab

Instagram und Facebook gehören zu Meta und werden über denselben Werbeanzeigenmanager gesteuert. Für regionale Handwerks- und Fachbetriebe sind sie aus einem Grund interessant: Sie erreichen dort Menschen in Ihrem Umkreis, die gerade nicht nach Ihnen suchen, aber als Kunde oder Mitarbeiter in Frage kommen.

Bleibt die Frage nach den Kosten. Viele Betriebe haben schon einmal einen Beitrag „hervorgehoben“ und danach ein paar Likes gesehen, aber keine einzige Anfrage. Andere lesen von Kosten pro Klick im Centbereich und wundern sich, warum sich trotzdem niemand meldet. Beides zeigt: Die Frage „Was kostet das?“ greift zu kurz.

In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Meta abrechnet, wovon die Kosten abhängen, wie viel Budget für einen sinnvollen Test nötig ist, welcher Maßstab wirklich zählt und worin sich Anzeigen zur Kundengewinnung von Recruiting-Anzeigen unterscheiden.

Bei Instagram- und Facebook-Werbung gibt es keinen Listenpreis. Sie legen fest, wie viel Sie ausgeben wollen, und Meta versucht, mit diesem Budget möglichst viele Ergebnisse für Ihr Kampagnenziel zu erreichen.

Tagesbudget oder Laufzeitbudget

Sie wählen entweder ein Tagesbudget oder ein Gesamtbudget für eine bestimmte Laufzeit. Beim Tagesbudget darf Meta laut Meta-Hilfebereich an Tagen mit besseren Möglichkeiten bis zu 75 Prozent mehr ausgeben. Über eine Woche gerechnet werden aber nicht mehr als das Siebenfache des Tagesbudgets ausgegeben (Stand 2026).

Wofür Sie bezahlen

In den meisten Fällen rechnet Meta nach Einblendungen ab, also danach, wie oft Ihre Anzeige gezeigt wurde. Je nach Kampagnenziel sind auch andere Abrechnungsarten möglich, etwa pro Klick. Entscheidend ist aber nicht, wofür Meta abrechnet, sondern worauf die Kampagne optimiert ist:

• Reichweite: möglichst viele Menschen sehen die Anzeige.
• Klicks: möglichst viele Menschen besuchen Ihre Seite.
• Leads: möglichst viele Menschen schicken eine Anfrage oder Bewerbung.

Wer Anfragen will, sollte auf Anfragen optimieren. Eine Kampagne auf Reichweite liefert viele Einblendungen, aber selten Kontakte.

Was eine Einblendung, ein Klick oder eine Anfrage kostet, ergibt sich aus einer Auktion. Mehrere Faktoren beeinflussen das Ergebnis:

• Zielgruppe und Umkreis: Ein kleiner Umkreis mit wenigen passenden Menschen ist teurer pro Kontakt als eine größere Zielgruppe. Zu eng eingegrenzt, wird die Kampagne schnell ineffizient.
• Wettbewerb und Saison: Vor Weihnachten werben besonders viele Unternehmen, die Preise pro Einblendung steigen entsprechend.
• Die Anzeige selbst: Eine Anzeige mit klarer Botschaft und echten Bildern aus Ihrem Betrieb bekommt mehr Reaktionen. Meta belohnt das mit günstigerer Auslieferung.
• Das Angebot: „Wir machen Bäder“ bringt weniger Anfragen als ein konkreter Anlass, etwa ein kostenloser Beratungstermin.
• Der Weg zur Anfrage: Ein kurzes Formular oder eine gute Zielseite entscheidet darüber, wie viele Interessierte sich tatsächlich melden.

Konkrete Preise pro Einblendung oder Klick schwanken deshalb stark, je nach Branche, Region und Zeitpunkt. Pauschale Durchschnittswerte aus dem Internet helfen für die eigene Planung wenig.

Technisch lassen sich Anzeigen schon mit sehr kleinen Beträgen schalten. Sinnvoll ist das selten. Der Grund liegt in der Art, wie Meta lernt.

Die Lernphase

Nach dem Start oder nach größeren Änderungen durchläuft jede Anzeigengruppe eine Lernphase. Laut Meta-Hilfebereich braucht sie etwa 50 Optimierungsereignisse innerhalb einer Woche, um diese Phase stabil abzuschließen (Stand 2026). Als Gründe, warum das nicht gelingt, nennt Meta unter anderem eine zu kleine Zielgruppe und ein zu niedriges Budget.

Was das für Ihre Planung bedeutet

Für einen regionalen Betrieb sind 50 Anfragen pro Woche oft weder nötig noch realistisch. Die Logik bleibt trotzdem: Das Budget muss groß genug sein, dass die Kampagne regelmäßig Ergebnisse liefert. Nur dann kann Meta lernen, wer reagiert, und nur dann können Sie nach einigen Wochen seriös beurteilen, was eine Anfrage kostet.

Rechnen Sie deshalb rückwärts: Wie viele Anfragen oder Bewerbungen wollen Sie im Monat? Welches Budget ist nötig, damit das bei realistischen Kosten pro Anfrage erreichbar ist? Diese Frage lässt sich für Ihre Branche und Region am besten mit Erfahrungswerten aus vergleichbaren Kampagnen beantworten.

Im Werbeanzeigenmanager sehen Sie viele Zahlen: Reichweite, Impressionen, Klickrate, Kosten pro Klick. Sie helfen bei der Optimierung, beantworten aber nicht die Frage, ob sich die Werbung lohnt.

Diese Zahlen zählen für Sie

• Kosten pro Anfrage: Werbebudget geteilt durch die Zahl der echten Anfragen.
• Kosten pro Auftrag: Werbebudget geteilt durch die Aufträge, die daraus entstehen.
• Qualität der Anfragen: Wie viele Anfragen passen wirklich zu Ihrem Betrieb, Ihrer Region und Ihrem Leistungsangebot?

Billige Klicks können teuer sein

Eine Kampagne mit sehr günstigen Klicks, aber ohne Anfragen, kostet am Ende mehr als eine mit teureren Klicks und regelmäßigen Anfragen. Deshalb sollten Sie jede Kampagne an den Kosten pro Anfrage messen und diese Zahl laufend im Blick haben.

Auf den ersten Blick sind beides Anzeigen auf Instagram und Facebook. In der Praxis unterscheiden sie sich deutlich.

Anzeigen zur Kundengewinnung

Sie richten sich an Hausbesitzer, Bauherren oder Renovierer im Umkreis. Die Botschaft stellt ein Ergebnis in den Mittelpunkt: das neue Bad, die neue Küche, die neue Heizung. Gemessen wird an Kosten pro Anfrage und am Ende an den Aufträgen.

Recruiting-Anzeigen

Sie richten sich an Fachkräfte, die in Arbeit sind und nicht aktiv suchen. Die Botschaft ist ein Wechselangebot: Was gewinnt jemand, wenn er zu Ihnen wechselt? Gemessen wird an qualifizierten Bewerbungen, nicht an der reinen Zahl der Kontakte.

Für Stellenanzeigen gelten bei Meta außerdem eigene Regeln. Sie müssen laut Meta-Hilfebereich als spezielle Anzeigenkategorie „Beschäftigung“ gekennzeichnet werden. Dann ist die Zielgruppenauswahl eingeschränkt, etwa nach Alter, Geschlecht und Postleitzahl, und Ortsangaben werden mit einem erweiterten Radius ausgespielt (Stand 2026). Umso wichtiger sind eine präzise Botschaft und ein Angebot, das die richtigen Leute anspricht.

Ob eine Kampagne teuer ist, zeigt erst der Vergleich mit dem, was sie bringt. Zwei Anhaltspunkte helfen dabei.

Kundengewinnung: der Auftragswert

Eine neue Küche kostete im Fachhandel 2025 durchschnittlich 12.177 Euro (AMK, Pressekonferenz vom 03.06.2026). Stellen Sie die Kosten pro Auftrag Ihrem typischen Auftragswert und Ihrer Marge gegenüber. Erst dann wissen Sie, welche Kosten pro Anfrage für Ihren Betrieb tragbar sind.

Recruiting: die Kosten der offenen Stelle

Ein Installateur- und Heizungsbaubetrieb erwirtschaftet laut Destatis-Handwerkszählung 2024 im Schnitt 144.644 Euro Umsatz pro tätiger Person und Jahr, rechnerisch rund 657 Euro pro Arbeitstag. Das ist Umsatz, nicht Gewinn. Jeder Monat, den eine Stelle früher besetzt ist, zählt also mehr als der Preis einer einzelnen Anzeige.

Wie Sie ein Angebot formulieren, auf das Fachkräfte reagieren, zeigt unser kostenloser Leitfaden „Das Wechselangebot“. Welches Budget für Ihre Ziele realistisch ist, klären wir in einer kostenlosen Potenzialanalyse.

Bevor Sie Geld in Instagram- und Facebook-Werbung stecken, sollten diese Punkte geklärt sein:

• Das Ziel ist klar: Kundenanfragen oder Bewerbungen, nicht Likes.
• Die Kampagne ist auf dieses Ziel optimiert, nicht auf Reichweite.
• Das Angebot ist konkret und für die Zielgruppe relevant.
• Die Anzeigen zeigen echte Bilder aus Ihrem Betrieb und funktionieren im Hochformat auf dem Smartphone.
• Der Weg zur Anfrage ist kurz: Formular, Zielseite, Telefon oder WhatsApp.
• Jemand im Betrieb meldet sich schnell bei neuen Anfragen.
• Die Kosten pro Anfrage werden gemessen und regelmäßig ausgewertet.

Reicht es, Beiträge hervorzuheben?

Das Hervorheben bringt vor allem Reichweite und Interaktionen. Für planbare Anfragen oder Bewerbungen sind Kampagnen im Werbeanzeigenmanager besser geeignet, weil sich Ziel, Zielgruppe und Messung genauer steuern lassen.

Instagram oder Facebook – wo sollte ich werben?

In der Regel auf beiden. Die Kampagne wird über denselben Werbeanzeigenmanager gesteuert, und Meta verteilt das Budget dorthin, wo die Ergebnisse günstiger sind. So erreichen Sie jüngere und ältere Zielgruppen gleichermaßen.

Wie lange sollte eine Kampagne mindestens laufen?

Mehrere Wochen, besser einige Monate. Die ersten Wochen dienen dem Lernen und Optimieren. Erst danach lässt sich seriös sagen, was eine Anfrage oder Bewerbung kostet.

Kommen zum Werbebudget weitere Kosten hinzu?

Das Werbebudget geht direkt an Meta. Hinzu kommen je nach Umsetzung Kosten für Konzept, Anzeigen, Zielseite und laufende Betreuung. Lassen Sie sich Werbebudget und Honorar in jedem Angebot getrennt ausweisen.