Kundenakquise im Handwerk: Die Wege zu neuen Aufträgen im ehrlichen Vergleich

Viele Handwerksbetriebe in Bayern haben jahrelang kaum aktive Kundenakquise betrieben. Die Aufträge kamen über Empfehlungen, Stammkunden und den guten Ruf im Ort. In manchen Gewerken ist das bis heute so. In anderen hat sich die Lage verändert: Die Nachfrage schwankt stärker, Förderprogramme kommen und gehen, und neue Wettbewerber werben sichtbar im Internet.

Wer dann erst anfängt, über Neukundenakquise nachzudenken, wenn das Auftragsbuch dünner wird, ist spät dran. Aufbau braucht Zeit. Besser ist es, rechtzeitig mehrere Kanäle aufzubauen, die planbar Anfragen bringen, und genau zu wissen, was jede Anfrage kostet.

In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Wege der Kundenakquise im Handwerk es gibt, wie sie sich in Aufwand, Kosten und Planbarkeit unterscheiden, für welche Betriebe welcher Weg besonders sinnvoll ist und wie Sie mit einer einfachen Kennzahl entscheiden, wo Ihr Budget am besten aufgehoben ist.

Kundenakquise ist kein Selbstzweck. Das Ziel ist ein gleichmäßiger Strom an passenden Anfragen, aus denen Sie die Aufträge auswählen können, die zu Ihrem Betrieb passen. Drei Kriterien helfen beim Vergleich der Wege:

• Planbarkeit: Können Sie die Zahl der Anfragen steuern, wenn Sie mehr oder weniger brauchen?
• Qualität: Passen die Anfragen zu Ihrem Leistungsangebot, Ihrem Einzugsgebiet und Ihrem Preisniveau?
• Kosten pro Anfrage: Was kostet eine Anfrage, und was kostet am Ende ein Auftrag?

Kein Kanal ist in allen drei Punkten perfekt. Die meisten erfolgreichen Betriebe kombinieren deshalb mehrere Wege: einen stabilen Grundstock aus Empfehlungen und Sichtbarkeit bei Google und einen steuerbaren Kanal über Anzeigen.

Empfehlungen sind im Handwerk der Klassiker. Ein zufriedener Kunde erzählt es dem Nachbarn, der Nachbar ruft an. Solche Anfragen sind wertvoll, weil das Vertrauen schon da ist und der Preis seltener das erste Thema ist.

Das Problem: Sie können Empfehlungen kaum planen. Sie kommen, wenn sie kommen. Und neue Leistungen, etwa Wärmepumpe statt Gaskessel oder Komplettbad statt Reparatur, sprechen sich nur langsam herum.

Empfehlungen aktiv fördern

• Bitten Sie zufriedene Kunden direkt nach dem Abschluss um eine Empfehlung und eine Google-Bewertung.
• Geben Sie Visitenkarten oder einen kurzen Flyer mit, den der Kunde weitergeben kann.
• Zeigen Sie abgeschlossene Projekte mit Einverständnis des Kunden auf Website und Social Media.

Viele Menschen, die einen Handwerker suchen, schauen zuerst bei Google nach, oft auch dann, wenn sie bereits eine Empfehlung bekommen haben. Das Google-Unternehmensprofil ist deshalb häufig der erste Eindruck: Bewertungen, Fotos, Öffnungszeiten, Telefonnummer, Weg zur Website.

Was ein gutes Profil ausmacht

• Vollständige Angaben zu Leistungen, Einzugsgebiet und Erreichbarkeit.
• Echte Fotos von Team, Fahrzeugen und Projekten statt Stockbildern.
• Regelmäßig neue Bewertungen, auf die Sie sachlich antworten.
• Ein Link auf eine Seite, die zur Anfrage führt, nicht nur auf die Startseite.

Das Profil ist kostenlos und für fast jeden Betrieb Pflicht. Es bringt aber vor allem Anfragen von Menschen, die bereits aktiv suchen. Wie Sie Profil und Website sinnvoll verknüpfen, lesen Sie in unserem Beitrag Local SEO für kleine Unternehmen.

Viele Handwerker-Websites sind digitale Visitenkarten: Leistungen, Geschichte, Kontakt. Das reicht, um gefunden zu werden, aber selten, um überzeugt zu werden. Eine Seite, die verkauft, beantwortet die Fragen, die ein Interessent vor der Anfrage hat:

• Macht dieser Betrieb genau das, was ich brauche, und das in meiner Gegend?
• Kann ich den Leuten vertrauen? Bewertungen, Referenzprojekte, echte Gesichter.
• Was passiert, wenn ich anfrage? Ablauf, Rückmeldezeit, Beratung vor Ort.
• Wie frage ich an? Ein kurzes Formular, Telefon oder WhatsApp, auf dem Smartphone gut bedienbar.

Für Leistungen mit hohem Auftragswert lohnt sich eine eigene Seite je Angebot, zum Beispiel für Badsanierung, Wärmepumpe oder Küchenplanung. Auf diese Seiten lassen sich später auch Anzeigen gezielt lenken.

Anzeigen sind der Kanal, den Sie am besten steuern können. Mehr Budget bedeutet in der Regel mehr Anfragen, weniger Budget weniger. Die beiden wichtigsten Varianten ergänzen sich:

Google Ads: Nachfrage abholen

Wer „Badsanierung“ plus Ort sucht, hat einen konkreten Bedarf. Mit Google Ads erscheinen Sie genau in diesem Moment. Die Klickpreise hängen von Branche, Region und Wettbewerb ab, Stand und Kosten sollten Sie deshalb regelmäßig prüfen.

Instagram und Facebook: Bedarf wecken

Viele Menschen denken über ein neues Bad, eine Photovoltaikanlage oder neue Fenster nach, suchen aber noch nicht aktiv. Mit Anzeigen im Umkreis Ihres Betriebs erreichen Sie diese Gruppe früher, mit Bildern echter Projekte und einem klaren Angebot.

Entscheidend ist bei beiden, dass die Anzeige auf eine Seite führt, die zur Anfrage passt, und dass Sie die Kosten pro Anfrage laufend messen.

Neben den großen Kanälen gibt es weitere Wege, die je nach Betrieb sinnvoll sein können.

• Auftragsportale: Bringen schnell Kontakte, oft gegen Kontaktgebühr oder Abo. Die Anfragen gehen häufig an mehrere Betriebe gleichzeitig, was den Preisdruck erhöht.
• Kooperationen: Architekten, Planer, Hausverwaltungen oder andere Gewerke empfehlen Sie weiter. Das braucht Pflege, bringt aber oft gute Aufträge.
• Print: Anzeigen in Gemeindeblättern oder Flyer können lokal Bekanntheit schaffen, sind aber schwer messbar.
• Fahrzeug und Baustellenschild: Ein gut gestaltetes Fahrzeug fährt jeden Tag durch Ihr Einzugsgebiet. Es ersetzt keine Anzeige, stärkt aber die Wiedererkennung.

Diese Wege sind gute Ergänzungen. Als alleinige Grundlage für planbares Wachstum reichen sie selten aus.

Welche Kanäle sich lohnen, hängt stark vom Auftragswert ab. Ein Beispiel aus dem Küchenhandel: Der durchschnittliche Preis einer neuen Küche im Fachhandel lag 2025 bei 12.177 Euro (AMK, Pressekonferenz vom 3. Juni 2026). Bei solchen Auftragswerten darf eine gute Anfrage deutlich mehr kosten als bei einer kleinen Reparatur.

Das Denkmodell: Kosten pro Auftrag

Rechnen Sie für jeden Kanal:

• Kosten pro Anfrage = Ausgaben für den Kanal geteilt durch Zahl der Anfragen.
• Abschlussquote = Aufträge geteilt durch Anfragen.
• Kosten pro Auftrag = Kosten pro Anfrage geteilt durch Abschlussquote.

Setzen Sie die Kosten pro Auftrag ins Verhältnis zu Ihrem Deckungsbeitrag. Betriebe mit hohem Auftragswert, etwa für Küchen, Fenster, Bäder oder Photovoltaik und Wärmepumpe, profitieren besonders von Anzeigen und einer Seite, die verkauft. Kleine Reparaturbetriebe setzen eher auf Google-Profil und Empfehlungen.

Wenn Sie wissen wollen, welche Kombination für Ihren Betrieb realistisch ist, sprechen wir gern mit Ihnen darüber: Kostenlose Potenzialanalyse buchen.

Welcher Kanal bringt am schnellsten neue Kunden?

Anzeigen bei Google, Instagram und Facebook liefern in der Regel am schnellsten erste Anfragen, weil sie sofort ausgespielt werden. Google-Profil, Bewertungen und Empfehlungen brauchen länger, wirken dafür dauerhaft.

Brauche ich eine neue Website für die Kundenakquise?

Nicht zwingend. Oft reicht es, für die wichtigsten Leistungen eigene Seiten mit klarer Anfragemöglichkeit zu ergänzen. Entscheidend ist, dass Interessenten schnell verstehen, was Sie bieten und wie sie anfragen.

Wie viel Budget sollte ich einplanen?

Das hängt von Region, Gewerk und Wettbewerb ab. Sinnvoll ist, mit einem festen Testbudget zu starten und nach den ersten Wochen anhand der Kosten pro Anfrage zu entscheiden.

Lohnen sich Auftragsportale?

Für den Einstieg oder zum Füllen von Lücken können sie helfen. Da Anfragen oft an mehrere Betriebe gehen, sollten Sie Kosten pro Auftrag genau vergleichen.