Website für Hersteller: Was Einkäufer und Techniker wirklich erwarten

Viele Hersteller haben eine Website, die vor Jahren für die Hausmesse oder den Firmenjubiläums-Katalog gebaut wurde. Sie zeigt das Firmengebäude, eine Geschichte seit der Gründung und einen Download-Bereich mit PDF-Katalogen. Für den ersten Eindruck reicht das. Für die Menschen, die heute tatsächlich auf die Seite kommen, reicht es oft nicht.

Denn der Einkäufer, der einen neuen Lieferanten prüft, die Konstrukteurin, die ein Bauteil einplanen will, und der Techniker, der vor einer Kaufentscheidung Daten vergleicht, haben wenig Zeit und sehr konkrete Fragen. Finden sie die Antworten nicht schnell, rufen sie im besten Fall an. Im schlechteren Fall landen sie beim Mitbewerber, dessen Website die Frage schon beantwortet hat.

Eine gute Hersteller-Website ist deshalb weniger Imagebroschüre als Arbeitswerkzeug für Ihre Kunden. In diesem Beitrag erfahren Sie, wer Ihre Website besucht, was Einkauf und Technik erwarten, warum Produktseiten besser funktionieren als PDF-Kataloge und wie Sie Ihre eigene Seite mit zehn Fragen selbst prüfen.

Im B2B-Geschäft entscheidet selten eine Person allein. Auf Ihrer Website treffen deshalb mehrere Gruppen aufeinander, die alle etwas anderes suchen:

• Einkauf: Ist das ein verlässlicher Lieferant? Welche Mengen, Lieferzeiten und Zertifikate gibt es? Wen spreche ich an?
• Technik und Konstruktion: Passt das Produkt technisch? Welche Maße, Werkstoffe, Toleranzen und Normen gelten? Gibt es Datenblätter oder CAD-Daten?
• Geschäftsführung: Ist das Unternehmen solide, spezialisiert und langfristig ein guter Partner?
• Händler und Servicepartner: Wie werde ich Partner, wo finde ich Unterlagen und Preise?
• Bewerberinnen und Bewerber: Wie arbeitet es sich hier, welche Stellen sind offen?

Eine Startseite kann nicht alle diese Fragen gleichzeitig beantworten. Sie muss aber jeder Gruppe in wenigen Sekunden zeigen, wo es für sie weitergeht. Klare Einstiege wie „Produkte“, „Branchen und Anwendungen“, „Service und Downloads“ und „Karriere“ helfen mehr als ein großes Imagevideo ohne Richtung.

Einkäufer prüfen neue Lieferanten meist, bevor sie Kontakt aufnehmen. Sie wollen sich ein Bild machen, ohne sofort in ein Verkaufsgespräch zu geraten. Hilfreich sind vor allem:

• eine klare Aussage, was Sie herstellen und für wen, gleich oben auf der Startseite
• Branchen und Anwendungen, in denen Ihre Produkte eingesetzt werden
• Zertifizierungen und Qualitätsmanagement, gut auffindbar und aktuell
• Angaben zu Fertigungstiefe, Losgrößen und Standorten, soweit Sie diese veröffentlichen möchten
• feste Ansprechpartner mit Foto, Telefonnummer und Zuständigkeit statt nur einer Info-Adresse
• ein Anfrageformular, das die richtigen Angaben abfragt, zum Beispiel Menge, Werkstoff oder Zeichnung als Upload

Referenzen helfen zusätzlich, auch wenn Sie keine Kundennamen nennen dürfen. „Gehäuseteile für einen Hersteller von Medizintechnik“ sagt einem Einkäufer oft schon genug.

Für die Technik zählen Daten. Wer ein Bauteil einplant, möchte Maße, Werkstoffe, Einsatzbereiche und Normen schnell finden und vergleichen können. Typische Wünsche sind:

• technische Daten direkt auf der Produktseite, nicht nur im PDF
• Datenblätter, Montageanleitungen und Zertifikate als Download am jeweiligen Produkt
• CAD-Daten oder Zeichnungen, wenn Ihre Kunden damit arbeiten
• Filter nach Größe, Leistung oder Werkstoff bei größeren Sortimenten
• ein direkter Draht zur Anwendungstechnik für Sonderfälle

Suchbegriffe aus der Praxis

Techniker suchen bei Google selten nach Ihrem Firmennamen, sondern nach Fachbegriffen, Normbezeichnungen oder Anwendungen. Wenn diese Begriffe auf Ihren Produktseiten stehen, können Sie genau bei diesen Suchen gefunden werden. Das gelingt nur mit echten Textseiten, denn die Inhalte eines PDF-Katalogs werden von Suchmaschinen deutlich schwächer gewichtet als eine gut aufgebaute Produktseite.

Der PDF-Katalog hat seinen Platz, etwa als Download für den Außendienst oder zum Ausdrucken. Als einziges Informationsangebot auf der Website hat er aber Nachteile: Er ist auf dem Smartphone schwer lesbar, schnell veraltet, lässt sich schlecht verlinken und zeigt nicht, welche Produkte sich Besucher tatsächlich ansehen.

Eine gute Produktseite folgt dagegen einem festen Aufbau:

• Kurzbeschreibung: Was ist das Produkt, wofür wird es eingesetzt?
• Bilder und, wo sinnvoll, Video: am besten aus Ihrer eigenen Fertigung
• Technische Daten: als lesbare Tabelle oder Liste
• Varianten und Zubehör
• Downloads: Datenblatt, Zeichnung, Zertifikat
• Anfrage: ein Formular oder ein Ansprechpartner direkt am Produkt

Bei vielen Produkten lohnt es sich, diese Daten aus einem vorhandenen System zu übernehmen, etwa aus der Warenwirtschaft oder einem PIM. Dann pflegen Sie Daten nur an einer Stelle, und die Website bleibt automatisch aktuell. Wird der Aufbau komplexer, zum Beispiel mit vielen Varianten oder Kundenpreisen, lohnt sich ein Blick auf einen B2B-Shop oder Produktkonfigurator.

Nehmen Sie sich zehn Minuten und prüfen Sie Ihre Website mit den Augen eines neuen Kunden. Am besten auf dem Smartphone.

• Versteht man auf der Startseite in fünf Sekunden, was Sie herstellen und für wen?
• Findet ein Einkäufer Ihre Zertifikate in zwei Klicks?
• Gibt es für Ihre wichtigsten Produkte eigene Seiten mit technischen Daten?
• Sind Datenblätter direkt am Produkt verlinkt und aktuell?
• Steht auf jeder Produktseite, wen man bei Fragen anspricht?
• Fragt Ihr Anfrageformular die Angaben ab, die Ihr Vertrieb wirklich braucht?
• Laden die Seiten auch unterwegs schnell?
• Gibt es Ihre Inhalte in den Sprachen Ihrer wichtigsten Märkte?
• Sind Referenzen und Anwendungen nach Branchen sortiert?
• Findet man offene Stellen, ohne lange zu suchen?

Wenn Sie bei mehr als drei Fragen zögern, verschenkt Ihre Website wahrscheinlich Anfragen. Oft reichen schon wenige gezielte Änderungen, etwa neue Produktseiten für die wichtigsten Produktgruppen und ein besseres Anfrageformular.

Viele Hersteller verkaufen nicht nur direkt, sondern auch über Händler oder in mehrere Länder. Die Website sollte das abbilden:

Klare Anfragewege

Unterscheiden Sie zwischen allgemeiner Anfrage, Angebotsanfrage mit Zeichnung, Serviceanfrage und Bewerbung. Jede Anfrage landet dann direkt bei der richtigen Person, und Ihr Team spart Rückfragen.

Händlersuche und Partnerbereich

Eine Händlersuche mit Karte hilft Endkunden, den nächsten Ansprechpartner zu finden. Ein geschützter Bereich kann Händlern Preislisten, Marketingmaterial und technische Unterlagen bereitstellen.

Mehrere Sprachen

Wenn Sie exportieren, gehört mindestens eine englische Version dazu, oft auch die Sprachen Ihrer wichtigsten Absatzmärkte. Wichtig ist dabei nicht nur die Übersetzung, sondern auch der technische Aufbau, damit Google jede Sprachversion richtig zuordnet. Worauf es dabei ankommt, lesen Sie in unserem Beitrag zur mehrsprachigen Website.

Nicht jedes Unternehmen braucht sofort ein großes Projekt. Bei BLUE THE WEB gibt es zwei gleichwertige Wege:

• Festpreis-Pakete: Für kleinere Hersteller, die schnell eine moderne, gepflegte Website brauchen. Die Pakete reichen von Basic (64 € pro Monat plus 499 € Setup) über Advanced (129 € plus 999 €) bis Individual (329 € plus 1.999 €), alle Preise zzgl. MwSt. Die Seite ist in 5, 10 oder 20 Werktagen online, Wartung, Updates, Backups und Sicherheit sind inklusive. Details finden Sie unter Die richtige Webseite.
• Individualprojekte: Für Hersteller mit vielen Produkten, mehreren Sprachen, Schnittstellen zu ERP oder PIM oder einem Konfigurator. Mit eigenem Konzept, eigenem WordPress-Theme und Workshop, gern bei Ihnen vor Ort. Corporate-Projekte beginnen bei 10.000 € zzgl. MwSt.

Design, Entwicklung, Text und Fotografie kommen bei uns aus einem Haus, mit einem festen Ansprechpartner. Barrierefreiheit nach WCAG 2.1 AA, schnelle Ladezeiten und SEO sind von Anfang an Teil des Projekts. Wie das für Industrie und Mittelstand aussieht, zeigen wir auf unserer Seite für Industrie und B2B und in unseren Referenzen.

Brauchen wir als Zulieferer überhaupt eine aufwendige Website?

Aufwendig muss sie nicht sein, aber sie sollte die Fragen Ihrer Kunden beantworten. Auch Zulieferer werden vor dem ersten Kontakt geprüft. Eine klare Seite mit Leistungen, Zertifikaten und Ansprechpartnern ist dafür oft wichtiger als viele Effekte.

Sollen wir Preise auf der Website zeigen?

Im B2B-Bereich ist das selten sinnvoll, weil Preise von Menge, Ausführung und Kunde abhängen. Besser ist ein einfacher Weg zur Angebotsanfrage. Für Händler kann ein geschützter Bereich mit Preislisten sinnvoll sein.

Wie oft sollten wir die Inhalte aktualisieren?

Produktdaten, Zertifikate und Ansprechpartner sollten immer stimmen. Neue Produkte, Messen oder Projekte sind gute Anlässe für neue Inhalte. Mit einem eigenen Theme und klaren Modulen im Backend kann Ihr Team das selbst erledigen.

Können wir unsere bestehenden Rankings bei einem Relaunch behalten?

Ja, wenn der Relaunch sauber geplant wird: mit einer Übersicht aller bestehenden Seiten, Weiterleitungen von alten auf neue Adressen und einer Kontrolle nach dem Start. Mehr dazu lesen Sie in unserem Beitrag zum Website-Relaunch.